即将IPO的Snapchat高调声称要超越电视广告
然而想赢并没有那么容易。
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这家估值250美元的科技公司,即将发起自2014年阿里巴巴上市以来,的一次美国科技股IPO,也是自Twitter之后唯一上市的美国社交媒体公司。在最近发布的招股书中,Snapchat直截了当地表示,它的广告比电视广告更好,也比其他数字媒体竞争对手更有优势。
这家发展迅猛的公司的确有独特的品牌调性。这个诞生于2011年的社交应用,最初以“阅后即焚”功能圈定不少用户,在随后的6年时间里,一直在围绕年轻人做“酷”生意。年轻用户多是它的资本——在1.5亿的庞大日活用户群中,60%的用户年龄在13-24岁之间;而在18-24岁的美国人中,有41%都是它的用户。
Snap在招股书中也承认,它的营收几乎全部来自于广告。Snapchat的广告产品,除了和众多品牌玩出花样的Geofilters和Lences滤镜之外,还有不长于10秒的视频广告。
Snapchat的滤镜
而正是自身视频广告业务的蓬勃发展,让Snapchat有了向传统电视广告和其他数字视频广告公开叫板的底气。“现在,最流行的两种数字视频广告形式是前贴片广告,以及夹杂在信息流中的视频广告。”Snap表示,“前贴片广告在用户观看内容之前播放,往往会带来干扰。而信息流中的视频广告虽然干扰性小一点,但由于它不是全屏,用户往往会忽视它,就像是原来网站上的横幅广告。”
统计数据显示,热爱Snapchat的年轻人们,也正是看电视越来越少的那个群体。这让Snapchat产生了瓜分电视广告蛋糕的野心——“全球广告支出预计将从2016年的6520亿美元,增至2020年的7670亿美元。其中增长速度最快的是移动广告领域,预计该领域将增长近两倍,从2016年的660亿美元增至2020年的1960亿美元。我们认为推动这一增长的主要因素之一,是人们的注意力从电视机转向手机。”Snap甚至表示,美国电视广告年700亿美元的份额,也是可以收割的市场。
“我们想要弄清楚如何捕捉电视广告的娱乐性和创造力。”Snap表示,它将开发像电视一样的高质量视频广告,但要比电视广告更进一步。
Snapchat的视频广告的特点,就在于它是竖直的,这意味着用户不用把手机横过来,就可以全屏播放视频。另外,他们可以选择是否跳过广告。
竖直视频
Snapchat竖直视频广告
Snapchat也改进了用户体验以提升广告转化率,比如用户可以在看到广告后直接向上滑动,即可从广告客户的网站购买产品。另外,利用大数据,Snapchat也可以针对不同用户精准推送。
然而客观来说,Snapchat想要赢并没有那么容易。虽然这家经常能够提供新鲜热辣点子的社交平台,的确吸引了众多广告主的青睐——WPP集团CEO苏铭天在2016年一再提升其广告客户在Snapchat上的投入预期,最终数字达到了9000万美元,但和客户在谷歌50亿美元的投入,以及在Facebook上17亿美元的投入相比,Snapchat还是远远落后。
另外根据市场研究公司eMarketer的统计,今年,Facebook将占据全球网络广告市场的15%,谷歌将获得32%,Snapchat全球份额仅为0.4%。
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