随着科技的进步与时代发展，市场经济环境和消费场景的变化也不断的在影响着企业的营销策略及思路，每年都会有新的技术和概念面世，这两年在市场营销领域，出现得比较多的是CRM、SCRM、CDP、DMP、BI业务中台等等…不可否认，随着市场环境及经济的影响，以及突发的疫情，都让越来越多的企业意识到数字化的升级及转型的重要性及必要性，但对于数字化到底是什么，如何规划和发展可以少走弯路，数字化搭建后如何精细化运营可以量化其带来得到效果？这却是企业未来需要不断的摸索及学习的。

什么是数字化下的中台建设？

在这里首先聚焦几个词：BI业务中台、CRM、CDP、DMP，这些词近两年在市场中频出。

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特别是今年的疫情发生后，好像一家企业不去碰触或开始规划就落伍了，数字化的升级是一个大课题，涵盖了内部较大的架构搭建和功能使用范畴，而这些词更多是针对企业的市场及营销业务结合使用，早期企业更多的是信息化的建设，将集团总部及子公司或分公司等各类内部数据进行抽取清洗归类，搭建数据业务模型，再将数据进行BI可视化的数据展示，企业通过对于数据信息化的反馈，帮助企业领导层结合数据进行辅助决策，在以往更多是指ERP这类的软件应用，服务商也偏向于大型的咨询公司，例如埃森哲、麦肯锡、德勤等，在市场营销业务上则通过企业会员数据的收集整理，更多是以CRM形式进行自动化管理，以及对用户进行深度行为分析洞察，这类型的平台近些年也做了大量的升级迭代，现在数据采集的能力除了通过前端（Web/APP）以外，可以全端覆盖小程序、Lot等进行埋点采集，对于用户的唯一标识方法可以灵活自定义用户的唯一ID（User ID），数据的指标及分析维度可以支持自定义，数据的处理可以去ETL化，并结构化及数据拉通，在数据的时效性上支持实时回传，实时处理及实时查询，数据的分析功能和能力也更加全面，数据流的开放度支持PaaS平台的API接口导入及更广泛的可扩展性并于CDP、DMP等各应用平台进行整合与打通，其他例如在数据安全性上也有更多的技术上的创新及解决方案。

CDP是会员管理平台，也是这两年新出现的，有些认为它是CRM的衍生品，换汤不换药，其实还是有一些变化的，CDP的数据源是企业自有数字化触点的数据采集，包含网站、产品、交易数据、CRM等企业自身数据，具有数据的埋点接入、用户ID打通、用户分群及业务支撑的功能，通过用户的唯一标识ID（注册ID、手机号、微信、邮箱等…）进行用户画像及会员生命周期特征的分析及洞察，提升个性化的营销及用户体验的平台。

DMP是互联网广告行业一直在运用的数据源，主要是对于企业营销做精准TA人群的广告投放数据指导，结合精准的广告营销投放使用，其数据源主要是第三方数据（广告媒体及外部数据），通过对于数据的收集分类整理，形成用户画像并对接广告投放系统，通过对用户的ID（Cookie ID、设备ID）在媒体生态触点上进行Look alike用户放大、重定向及展示个性化广告。

以上看似不同的平台及产品有着不同的作用及功能，但其实各方需要有无缝的衔接，才能将其价值作用大化，通过数据进行人群识别及画像建立，清洗第一方数据，并结合第三方外部数据进行标签补全及洞察分析，输出营销策略，再将数据结合广告投放平台自动化的进行人群识别及信息触达，将用户所产生的交互行为数据回流至企业的业务中台进行复盘及总结，再次丰富标签及人群洞察指导营销，从而形成数据至营销的闭环。

一站式的解决方案的重要性

以上的各类型业务可以大致归为几个分层，包含数据层、技术产品层及营销层，互联网及移动互联网的生态中，在各个层级上已经拥有很多的优秀的企业或服务商。例如数据层，BAT等及国内一些知名的公司都在自身的数据采集和数据处理分析上有着特殊的能力和优势，但是对于企业的数据分析更多在与采集后的BI展示及简单维度分析，偏PaaS或SaaS，在数据服务上并未给到企业决策的帮助和数据外部应用落地的能力，例如用户想做一盘菜，告诉该用户菜品的配菜等各种数据信息是有价值的，但是更具有价值的是操作步骤及方法并可以高效落地，即炒菜的步骤及方法。用户所需要的即是依据方法进行测试及验证，如果菜做的令用户满意，会对此产生依赖，并会不断的复购，其实不论是用户还是企业，在实际的运营过程中，都会有降低试错成本的心里预期，所以有数据做依据固然好，但是更重要的是后续的指导及落地，但是大部分的数据服务企业，在策略的指导和资源落地上欠缺资源整合性，未能更好的凸显价值，原因之一是在于自身的数据采集上可以专业且垂直，但是未能在其他数据领域帮助企业进行多维度及广覆盖的数据整合，同时在资源及流量上也没有更好的自身布局及对接，即使拥有了大量的企业内部数据，但更多是偏静态的时点数据，属于信息化建设，如果要帮助企业进行用户的深度洞察及策略输出，就需要对接大量的外部第三方数据，且整合力度要广，将数据实施动态化才是数字化的方式，但这些是需要在早期就开始不断积累的，需要一个时间周期才能将全场景多元化的用户数据整合到一定的量级，如果数据量少，则帮助企业在全场景识别用户的能力也就有限。

在BI中台等业务场景中，服务商大都是对于数字化的趋势及对企业的业务了解，帮助企业开发的一套会员管理平台，主要是针对会员的生命周期做洞察及管理，这类型的产品可大可小，针对不同的企业，需求及理解会截然不同。

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疫情的出现，让第三产业收到了巨大的冲击，但是线下的企业，特别是像餐饮、娱乐等，这类型的企业对于数字化及中台的建设理解相对简单，主要是帮助其将各触点（公众号、小程序、抖音、微博、小红书…）数据进行汇总及平台化管理，甚至疫情所带动的直播行业，也是可以通过平台的开发来管理直播的主播筛选及货品售卖数据等信息，这类型的企业对于数字化的理解就是需要短平快，突破线下的瓶颈，在线上可以更加高效的帮助企业带来营收的增长，但是对于较大型的知名企业而言，数字化是一个庞大的业务架构体系，涉及的管理及业务更加广泛，通过长期缜密的业务诊断，从线上的数据采集打通到线下的场景体验升级，线上、线下如何在结合原有资源上更好的互利互通，从而帮助企业在品牌升级还是电商销量等起到更好甚至是可以量化的增长结果，但是结合目前国内的BI业务中台业务来看，相对门槛较低，如果是简单的平台业务场景开发，这类的服务商可谓多如牛毛且产品的同质化严重，在满足业务及技术平台稳定性的前提下，也不好评判其具体的差异，这类型的企业或服务商更多是具有大量的技术开发人员，但是自身并没有企业或外部数据的积累，也没有流量触点资源的整合，无法对企业产出数据洞察，缺少市场营销的策略逻辑，更没办法进行策略后的执行落地。

营销层具体是指广告行业，其中的流量大平台拥有自身的流量触点，拥有的更多是媒体资源、但是缺乏数据做指导，目前BAT及字节等平台自身拥有强大的数据指导能力，但是由于各生态数据无法打通问题，导致无法帮助企业针对自身生态外的流量触点进行用户识别及跨媒介频次控制，但其他的诸如媒介代理公司，售卖的模式主要是资源及位置，所以相对缺乏数据的积累，对数字化的业务的理解和驱动能力有限。

综上每个层级的企业或服务商在各自的领域已经有着很大的发展和能力，所描述的也是一些客观存在的问题，更多是站在企业的数字化需求上，企业的数字化需求是多元化的，原因就是消费者的时间是碎片的，场景是多元化的，单一的大平台或生态也不能全部锁定一个消费者的时间和场景，所以，“整合”是企业在未来数字化时代要重点考量的。

当然，从效率上讲，即使找到在不同层级的优质企业进行对接合作，也不见得可以很好的落地，一种情况是企业要针对自身的需求对不同服务商讲三遍甚者更多，但是由于层级业务及知识体系的不同，服务商对企业需求的认知和理解就会有偏差，且如果将数据进行有效的洞察及分析后，在营销的应用上就要进行自动化的数据对接及个性化的广告营销使用，如果营销服务商在数据的对接上欠缺数据技术对接能力或数据的格式不同，就会严重影响企业营销的效率，另数据回流至技术层，也要看技术平台开发公司对于企业数字化营销需求的理解程度，如果不了解营销业务需求，所回流的数据也没法使用及洞察分析，这对企业来说，也是数字化转型及升级的一个难题，另外企业也需要对数字化有深入了解，企业如果对数字化的目标及运作不了解，就可能无法准确的罗列需求，服务商也很难进行项目交付，所以也需要有经验的数字化服务商配合共同沟通探讨。

数字化升级既然是未来趋势和刚需，就需要针对数字化的布局做好系统的梳理及规划，企业也需要明确数字化最终的目标、场景应用及效果考量方式，以及确实可落地的解决方案，如果相应的服务商缺乏业务诊断或由于对业务了解不足，在企业后期的需求上需要重新定制开发，则会增加企业的成本浪费，同时不断的增加企业的时间成本，从而错失市场良机，在以往企业为资源买单时代会更多向为知识付费进行转移，所以对于数字化业务，至少需要服务商自身就有这种业务经历及能力的整合及运作背景，才可以结合历史经验给与企业更为科学的解决方案及落地执行能力。

对于数字化的布局，其中一个核心的重要目标是可以帮助企业在未来的市场环境下实现降本增效，降本指的是降低资源的采买成本，降低获客成本，降低时间成本等，增效主要是帮助企业提升营销转化效果，提升运营效率。这些是作为企业服务商需要具备的综合能力，对于综合能力的体现，是要经过数据、技术、流量、策略及运营等多方面经验积累，即有自己的DMP数据积累经验及整合数据量，可以帮助企业在全场景高效且低成本的进行获客成本及画像补全，有自主研发的CDP产品经验及标准化产品模型，可以快速实现私有化部署及个性化处理，有自己API或SDK对接的可控优质流量资源及自动化的营销投放管理系统，在跨媒体的触点上进行人群的精准捕捉及个性化的信息触达，以及在不同的媒体生态针对同一用户进行联合频控，有效降低企业品牌广告浪费，同时也需要多年的大型企业服务及策略运营经验，这些需要多年的时间积累，才能在各层级进行自身一站式的资源流量整合串联，且可以将流程、数据等进行无缝衔接，在结合技术算法等高效的提升企业的运营效率及营销效果转化，给企业言传身教式的数字化规划及落地服务，让企业可以少走弯路，赢得市场的宝贵时间。

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往期回顾

本文标题：企业数字化及中台搭建如何少走弯路？
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