网络电影爆发之年，背后是短视频营销的扩张
网络电影和短视频的天生适配。
本文来自合作媒体：剁椒娱投，作者：景慕。猎云网经授权发布。
荒凉的客栈里，一位美艳的客栈老板娘，诱惑着前来投宿的食客；一个不知来历的陌生女子，突然出现在一个小渔村中，其实，她是前来复仇的人鱼一族……
这些或奇幻，或诡谲的片段，都曾在抖音疯传，点赞上万。这些片段，并非某个新上的院线电影抑或是博主原创。而是来自网络电影。
网络电影的身影，在短视频领域出现得越发频繁。
乙方的体会最为明显。抖音影视剪辑号“小侠说电影”负责人告诉小娱，从去年开始，和网络电影片方的合作明显增加，目前大部分的商务广告，都是来自网络电影；而在抖音影视类大号“毒舌电影”上，在最近一个月的影视解说视频，共13条视频里，就有4部网络电影，占了三分之一。
比起以往大量铺设广告，或配合快消品进行宣传等线下方式，这些古早的营销策略对于网络电影来说，收效甚微。那时，网络电影更多的，依靠的依然是平台站内的推送和位置，影响力十分有限。
在那个时候，占据传统电影一半预算以上的宣发营销，对于网络电影来说，却并不占主要位置。
而就从去年开始，情况发生了变化。随着短视频平台影响力的逐渐扩大，不少网络电影的营销主战场变成了短视频。像是一下找到了命门，自从网络电影对上了短视频，其营销效果也得到了很大提升。
事实上，短视频宣发对于电影来说，并不是个新鲜事。从2017年的《前任3》凭借“吃芒果”、“多人在影院大哭”等短视频在抖音大火，并最终收获20亿票房之后，选择通过短视频平台的电影，开始逐渐增加。
从2018年《超时空同居》的#超时空情话挑战#，到《我不是药神》的“药神之歌”，以及《一出好戏》“黄渤同款迪斯科”等，都是曾在抖音上掀起过大量传播的营销案例。
直到去年，网络电影才赶上了短视频影视营销的快车。不过，尽管时间较短，但随着网络电影今年的势头越来越强劲，在短视频平台上的宣发占比，已隐隐有超过院线电影之势。
网络电影和短视频的天生适配为什么网络电影在短视频平台上的营销效果也可以这么好？
其实，网络电影在短视频平台的爆发时间，与整个行业的发展走向是呈正相关的。尽管在2019年，票房冠军《鬼吹灯之巫峡棺山》只有3470万，并不如上一年以5000万破纪录的《大蛇》，但是总体票房破千万的网络电影数量则比去年有所增长。网络电影的整体质量正在提升。到2020年，这样的趋势更为明显：截至上半年，网络电影上线376部，37部影片分账破千万。
制作成本的提高就是一个很明显的体现。网络电影早已经不是那个一两百万成本， 就可以拍一部的时代了。
据小娱了解，目前网络电影的制作成本，5、600万算是起步，而那些票房能够过千万的影片，成本几乎都在7-800万左右，一些特效镜头占比较大的网络电影，其成本可以达到千万级别。有了良好的质感，就更容易在平台上进行广泛传播。
除了整体行业的向好发展，不能忽视的一点是，短视频的调性也和网络电影天然适配。这种强视觉冲击力以及高密度的情感表达，精准匹配抖音受众的喜好。
业内人士告诉小娱，《大鱼》的转化率，能达到40%。也就是说，在抖音宣推的那段时间，用户在爱奇艺收看该影片的流量，有40%都来自站外。而当时这部影片的主要营销阵地，就是抖音。
从整体票房的角度看，能够有高票房和高关注度的网络电影，依然是玄幻、古装、动作等能够制造强烈视觉冲击，以及强情感纠葛的题材。所以，在这一点上，网络电影和抖音的部分受众喜好不谋而合。
最重要的是，不少短视频平台，尤其是抖音，已经构建了一个较为完整、丰富的电影内容生态。这个生态由电影片方、短视频内容创作者，以及普通用户共同组成。并且抖音目前已经成为了影视娱乐信息获取的重要平台之一。
“网络电影的营销整体策略，就是曝光+引流。而抖音等短视频平台可以很好地满足这样的需求。”奇树有鱼营销中心总经理杨玉婷告诉小娱。
从需求层面看，用户通过短视频平台，观看影视内容的花絮、预告、剪辑、解说等，来获取影片的相关信息。对其产生兴趣后，再导流至长视频。用户的这条观看链路，已经成为了一种常态。同样，这样的方式，也更能够为影视内容精准地筛选到其目标受众。
根据《电影短视频营销白皮书》，截至2020年6月，抖音上的电影兴趣用户（即在2020年6月关注并点赞过影视类内容的用户）已达到3.1亿，同比增长108%。
同时，从供给层面上，规模也在扩大。电影类内容在抖音上的影响力，在逐步提升。根据白皮书，从2019年5月到2020年5月，电影类视频的播放及点赞数呈整体上升趋势，整体保持在50亿左右播放量，并在8月、10月等黄金档期出现高点。疫情期间，电影类视频的播放量也并未下滑，仍在保持增长。
《白皮书》的数据显示，截至今年6月，抖音上的影视类账号达3.3万，而电影类内容的播放量280亿+，点赞数破10亿。
短视频宣发，是一种必然杨玉婷告诉小娱，2019年6月在腾讯上线的《镇魔司·四象除魔》正在宣发期，由于传统宣发渠道比较受限，所以团队想要做一些短视频宣发的尝试。于是就将影片的精彩片段剪辑成短片，联系了几名当时相熟的抖音、B站博主进行合作。
“没想到一下子，视频就爆了。”杨玉婷回忆，视频发出几天后，片名的搜索量就飙升至抖音站内前几名，并且通过腾讯的数据得知，在视频发出的那几天，用户观看点击量来自站外的比例也有一个明显的升高。“据腾讯那边的数据，在抖音和B站宣发的时候，也是这部影片拉新最好的几天。”
从此以后，基于短视频平台的天生优势，奇树有鱼就几乎把项目营销的重心，大部分都倾斜到了短视频平台，让这个渠道成为了必然。
而这也是大部分网络电影公司的选择。
短视频吸引网络电影片方最重要的一点，就是其核心受众更高的精准度。对于同样以受众、数据为导向制作内容的网络电影，需要找到其核心用户与影片受众高度相似的平台，并围绕用户的特点，再进行相关方案的策划。
小娱了解到，不少小体量的网络电影，在宣发渠道上由于预算有限，只选择了抖音一家平台进行宣推，但由于受众较为匹配，反而也能收获不错的流量。
“不同题材的网络电影，我们会选择不同的短视频平台进行投放。“杨玉婷介绍。并且单一的项目，一般会集中在同一个平台进行营销。一般来说，不会将同一个项目，投放至多个平台。因为每个平台的核心用户喜好区别较大，这样广撒网的投放反而收效甚微。
比如玄幻、古装等题材，在抖音上就会有不错的效果；二次元、动画等，则更多地在B站上投放；东北喜剧、农村题材等，就更加倾向快手。很明显，比起铺天盖地投放宣传物料的院线电影，网络电影的营销，则更依赖于精准投放。
另一个方面，网络电影的宣发费用也随着水涨船高。据了解，网络电影宣发费用占总成本的比例，已经达到了30%-50%，逼近一部院线电影。而其中，短视频的营销占比可以达到70%以上。
有趣的是，一开始网络电影之所以冲着短视频去，就是因为成本较低，用户也更精准。然而现在由于短视频平台俨然成为影视项目的宣发主阵地，价格也在升高。业内人士透露，目前抖音上头部的影视类账号，一条合作视频价格在10万左右，肩腰部的账号，价格也在几万元不等。“一两年以前，几千块就能发一条，现在都要上万了。”
多元打法助推，让营销数据化，策略系统化根据爱奇艺的数据，截至今年6月，网络电影目前票房冠军为《奇门遁甲》，分账票房5641万，亚军《倩女幽魂：人间情》，票房4225万。在其他票房前十的影片中，有4部破2000万，2部破3000万，最低的也有1814万。这样的数字，是网络电影最好的一年。说2020年是网络电影的大年，一点不为过。
所以，网络电影今年的势头，也直接撬动了不少头部第三方营销平台的关注。如阿里旗下的灯塔。
灯塔宣发负责人海宁告诉小娱，除了传统电影、电视剧的营销，网络电影客户的占比也在不断增加。尤其是今年，由于院线彻底停摆，但网络电影喜人的票房，也让不少网络电影片方将更多预算投在了宣发上。
为此，灯塔推出了“网络电影三件套”营销策略，来助推网络电影的宣发。首先通过抖音等短视频平台，为影片选择差异化的账号，并通过头部KOL+KOC的账号组合，形成矩阵集中发力进行宣推。
预热过后，影片将由灯塔组织的观影团进行直播观看，实时输出评论、吐槽等，并同时邀请影评人进行解读，打通全链路资源的曝光，为影片积累下口碑，保证导流的顺畅。
同时，灯塔也专门定期开设“灯塔学院公开课”，让业内大咖进行多维度的探讨，也为客户的作品打造行业影响力。另外，与优酷合作的网络电影，也会得到更多优酷站内资源的导流。
比如《倩女幽魂：人间情》，便是通过灯塔观影团中，近20万影迷直播在线的口碑积累，以及8000万全链路资源的曝光量，让这部影片在宣推期频繁登上优酷页面的热播一栏，且引起了社交媒体的广泛讨论，最终促成了4000w+分账票房的成绩。
更重要的是，对于数据优先的网络电影来说，账号受众与影片受众是否匹配，会直接影响到宣发的效果。为此，灯塔也推出了此类服务。
海宁透露，目前在灯塔平台上显示的抖音账号有5000+，其中除了影视类账号有1000+以外，还包含搞笑、游戏、美食、情感、萌宠等多类型，以便满足片方的各类营销需求。
此外，和灯塔进行独家合作的抖音账号，也会有价格上的折扣，根据账号的影响力和品质，以及影片本身的质量，有5折-95折不等的优惠。
海宁介绍，目前灯塔通过其他战略合作伙伴天下秀，与巨量星图取得直接合作，灯塔可以通过巨量星图平台，来筛选合适的账号，并将这些抖音的渠道资源收录在灯塔平台中。“客户登录灯塔的账号，就可以在线进行查询筛选。”在平台上，可以监测到相关投放数据，如粉丝画像、点赞率、完播率，以及效果反馈等，帮助片方制定更精准的营销策略。
同时，灯塔对于这些账号的数据也进行了分析，并让这些账号能够找到更匹配它的内容。利用阿里的强大的数据能力，对抖音账号和客户需求进行匹配和推荐。这样的优化，能够给影视内容找到更合适的账号的同时，也大程度地保证了宣推效果。
“内容加上渠道的整合，就能产生很好的化学反应。保证抖音的每一个账号发布，其数据都能达到一个比较平均的，但是高水位的水平。”海宁告诉小娱。
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