网络营销应如何定位目标消费群体?
目标消费者定位是产品品牌战略核心内容之一。对于为什么要做目标消费者定位,相信凡是对营销和品牌管理稍有理解的人,都不会有疑问。但是,如何做目标消费者定位,以及如何在品牌营销过程中应用目标消费者定位,却是一个需要深度探讨的问题。
众所周知,目标消费者的选定,将直接影响营销资源的投入和最终的生意结果。目标消费者就是品牌营销活动的靶子。靶子太大,目标太宽泛,定了等于没定;靶子太小,目标太小众,恐怕实现不了生意目标;靶子太虚幻,无法用比较具体的特征去界定,就无法“捕获”,其结果等于老虎吃天,不知从哪里下口!举例说,某品牌女装的目标消费者定位如下:
年龄在28-40岁,接受多元的文化熏陶,兼有传统淑女修养和现代精致生活的体验,欣赏东西民族文化下的融合之美,有着自己独特的审美观点;喜欢社交生活,自信,有独立判断精神,追求经济独立,情感丰富,自然流露,温婉宜人,却有铿锵有力的生活哲理;相信衣服可以表达爱意,使自己看起来年轻,但又不失稳重、优雅。
这段长达144字的目标消费者定位,看上去非常清晰,其实极其模糊。除了“28-40岁”的年龄界定还能够把握外,其余大段大段的描述,基本上只能“意会”,而不能“捉摸”,试问,这样的目标消费者,让人如何去寻找?在哪里能接触到?
目标消费者定位不是为定位而定位,最终是要用以指导品牌营销,聚焦目标人群,从而提升资源的产出效益,做到“好钢用在刀刃上”。具体来说,目标消费者定位策略最终会应用到以下几方面的品牌管理工作上。
第一,用于指导产品线规划
产品线规划的目的,是在全面满足目标消费者需求基础上,实现生意的规模化。产品线规划的前提是准确的目标消费者界定,否则就无从规划。通过从产品线的宽度(在目标消费者范围内,根据不同人群需求,提供不同品种产品)、深度(根据不同的渠道特征、使用习惯等,提供不同的品目和规格)、高度(根据品种的不同价值,界定不同的档次)三个维度的规划,最终形成满足总体目标人群需求的各个产品系列。
第二,用于指导包装策略
有了产品,就要有包装。包装使用哪些颜色、色系,使用什么图案、文字,设计什么样的风格,体现什么样的调性,都取决于目标消费者的需求和偏好。比如说,男性喜欢冒险,富有征服他人的野心;女性喜欢娴淑、安定,因此,在包装图形的表现形式上男性比较喜欢说明性、科幻性、新视觉的表现形式。而女性就较偏向于感情需求,喜欢具象、美好的表现形式;人在学习过程中,教育改变了人的观念、气质,同时也改变了对知识的判断标准。由于受教育程度的不同,对于包装表现形式的喜好有极大的差异。学历较高的人,较易接受抽象图形;受教育较少的人,比较喜欢选择容易分辨的写实具象图形;不同年龄阶段的人,对包装图形的偏好差异也非常大。12岁以下为儿童时期,对于认图与表现图形,倾向于主观意识。如对卡通式的人物、半具象的图形以及那些富有动感、情趣的图形极为喜爱,符合儿童单纯天真的心理特点。13—19岁为青春发育期,他们富有幻想性、模仿性,喜爱偶像式、梦幻式及较有风格表现的包装图形。
第三,用于制定传播策略
传播策略的第一大要素就是面向谁传播,其次才是传播什么、用什么方式传播、在哪里传播、用什么频度传播、如何评估。这是因为目标决定一切。目标消费者界定清楚之后,才能知道这群人的需求、价值观、生活方式和媒体习惯。目标消费者界定的越精准,他们的需求、价值观、生活方式、媒体习惯掌握的越到位,传播的效率会越高(当然还有部分效率取决于创意),“明知道有一半的费用浪费了却不知道哪一半”的情形会越少。一般来说,核心目标用户是传播的主要对象,除此之外的其他总体目标用户是传播的影响对象,从而确保传播的聚焦和强度。
第四,用于指导终端推广
在市场终端,无论是以扩大用户基数为目的的试用活动,还是以忠诚度养成为目的的促销,达成目的的前提是“选对人”,也就是活动影响到的必须是目标消费者,否则就是传错了情,表错了意,浪费了资源。以新产品新品牌上市之初的终端派送活动为例,活动的目的是通过免费派送,让潜在的目标消费者免费消费产品,从而获得试用体验,并借机转化为目标消费者。精准的目标消费者定位将直接指导终端推广活动的目标人群选择、方案制定、推广人员培训和方案执行!
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众所周知,目标消费者的选定,将直接影响营销资源的投入和最终的生意结果。目标消费者就是品牌营销活动的靶子。靶子太大,目标太宽泛,定了等于没定;靶子太小,目标太小众,恐怕实现不了生意目标;靶子太虚幻,无法用比较具体的特征去界定,就无法“捕获”,其结果等于老虎吃天,不知从哪里下口!举例说,某品牌女装的目标消费者定位如下:
年龄在28-40岁,接受多元的文化熏陶,兼有传统淑女修养和现代精致生活的体验,欣赏东西民族文化下的融合之美,有着自己独特的审美观点;喜欢社交生活,自信,有独立判断精神,追求经济独立,情感丰富,自然流露,温婉宜人,却有铿锵有力的生活哲理;相信衣服可以表达爱意,使自己看起来年轻,但又不失稳重、优雅。
这段长达144字的目标消费者定位,看上去非常清晰,其实极其模糊。除了“28-40岁”的年龄界定还能够把握外,其余大段大段的描述,基本上只能“意会”,而不能“捉摸”,试问,这样的目标消费者,让人如何去寻找?在哪里能接触到?
目标消费者定位不是为定位而定位,最终是要用以指导品牌营销,聚焦目标人群,从而提升资源的产出效益,做到“好钢用在刀刃上”。具体来说,目标消费者定位策略最终会应用到以下几方面的品牌管理工作上。
第一,用于指导产品线规划
产品线规划的目的,是在全面满足目标消费者需求基础上,实现生意的规模化。产品线规划的前提是准确的目标消费者界定,否则就无从规划。通过从产品线的宽度(在目标消费者范围内,根据不同人群需求,提供不同品种产品)、深度(根据不同的渠道特征、使用习惯等,提供不同的品目和规格)、高度(根据品种的不同价值,界定不同的档次)三个维度的规划,最终形成满足总体目标人群需求的各个产品系列。
第二,用于指导包装策略
有了产品,就要有包装。包装使用哪些颜色、色系,使用什么图案、文字,设计什么样的风格,体现什么样的调性,都取决于目标消费者的需求和偏好。比如说,男性喜欢冒险,富有征服他人的野心;女性喜欢娴淑、安定,因此,在包装图形的表现形式上男性比较喜欢说明性、科幻性、新视觉的表现形式。而女性就较偏向于感情需求,喜欢具象、美好的表现形式;人在学习过程中,教育改变了人的观念、气质,同时也改变了对知识的判断标准。由于受教育程度的不同,对于包装表现形式的喜好有极大的差异。学历较高的人,较易接受抽象图形;受教育较少的人,比较喜欢选择容易分辨的写实具象图形;不同年龄阶段的人,对包装图形的偏好差异也非常大。12岁以下为儿童时期,对于认图与表现图形,倾向于主观意识。如对卡通式的人物、半具象的图形以及那些富有动感、情趣的图形极为喜爱,符合儿童单纯天真的心理特点。13—19岁为青春发育期,他们富有幻想性、模仿性,喜爱偶像式、梦幻式及较有风格表现的包装图形。
第三,用于制定传播策略
传播策略的第一大要素就是面向谁传播,其次才是传播什么、用什么方式传播、在哪里传播、用什么频度传播、如何评估。这是因为目标决定一切。目标消费者界定清楚之后,才能知道这群人的需求、价值观、生活方式和媒体习惯。目标消费者界定的越精准,他们的需求、价值观、生活方式、媒体习惯掌握的越到位,传播的效率会越高(当然还有部分效率取决于创意),“明知道有一半的费用浪费了却不知道哪一半”的情形会越少。一般来说,核心目标用户是传播的主要对象,除此之外的其他总体目标用户是传播的影响对象,从而确保传播的聚焦和强度。
第四,用于指导终端推广
在市场终端,无论是以扩大用户基数为目的的试用活动,还是以忠诚度养成为目的的促销,达成目的的前提是“选对人”,也就是活动影响到的必须是目标消费者,否则就是传错了情,表错了意,浪费了资源。以新产品新品牌上市之初的终端派送活动为例,活动的目的是通过免费派送,让潜在的目标消费者免费消费产品,从而获得试用体验,并借机转化为目标消费者。精准的目标消费者定位将直接指导终端推广活动的目标人群选择、方案制定、推广人员培训和方案执行!
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